mercadeo + servicios Parte I

Desde hace muchos años, en los diferentes cursos y universidades siempre nos han enseñado sobre las diferentes formas de hacer mercadeo, significado del mismo y como ejecutar las diferentes estrategias encaminadas a unos objetivos, ya sean de posicionamiento o penetración que al final del ejercicio se debe traducir en mejorar las ventas.

Fue hace ya mucho tiempo cuando Philip Kotler, el padre del mercadeo, empezó a estructurar sus teorías en torno al mercadeo de productos. Se puede decir que la gran mayoría de estos estudios estaban pensadas y elaboradas para la comercialización de productos de consumo masivo. Y era obvio, en ese entonces la economía se movía por la venta de ese tipo de productos. Fue el momento en que a los "commodities" se les empezó a dar un valor agregado y transformarlos en productos finales. Productos los cuales se tendrían que salir a vender al consumidor. Pero cuando esto sucedió, las grandes empresas se dieron cuenta de la competencia. Ahí fue cuando Kotler empezó con sus aportes mas importantes, y se empezó a generar valor desde el punto de vista del mercadeo.

Los años fueron pasando, la era digital llegó. La empresa mas grande del mundo, Microsoft, vendía tecnología intangible. En ese momento era mas fácil, la competencia era limitada y los consumidores ansiosos por su software. Rápidamente se convirtió en la compañía mas grande del mundo. Hasta que llego la competencia. No significa que antes no la tuviera, solo que no era tan "agresiva" como lo fue Apple.

Claro, alguno podría decir que Apple vende productos como computadores y celulares. Pero creo que Apple vende mas que eso. Vende una experiencia, vende software en pocas palabras... Vende servicios.

Años después el mismo Kotler fue quién propuso la ampliación del concepto del mercadeo para no solo aplicarlo productos de consumo si no también a servicios. Las tácticas, estrategias y demás herramientas estaban formuladas para productos de consumo, no servicios. También era claro que las empresas de servicios no requerían o buscaban hacer estrategias de mercadeo enfocadas en la búsqueda de nuevos clientes o retenerlos.

Por ejemplo, las grandes firmas de abogados nunca requirieron del Marketing. La estrategia de posicionamiento y venta de estas firmas era, tener los mejores casos o pleitos, ganarlos y así generar su propio "NOMBRE". Y de este "NOMBRE" era del que este tipo de empresas prestadoras de servicios vivían. Los abogados y médicos son los servicios en donde el nombre del oferente del servicios es lo mas importante, es lo que atrae a nuevos clientes, es lo que retiene a los actuales y es su mejor carta de presentación. Pero en el mundo de hoy, eso ya no basta. Hay que prestar un buen servicios, hacer que el cliente sienta la experiencia.

Pero que paso cuando las grandes multinacionales dejaron un poco al lado el nombre del profesional (ej: el nombre del abogado) para convertirse en gigantes prestadoras de servicios. Fue ahí donde pasaron de "El abogado Pepito Perez" a "La firma abogados asociados" . En Colombia, este rubro ha tenido un gran cambio. Pasamos de las pequeñas firmas o abogados independientes con nombre propio, a crear grandes firmas de abogados o firmas boutique. Adicionalmente con la globalización, las grandes firmas legales llegan a Colombia a competir con las firmas locales. Estas grandes multinacionales ya habían avanzado un poco en temas de mercadeo. Generaran estrategias de posicionamiento en su sector, participación en eventos, atención y retención al cliente, manejo de crisis y el cambio mas sustancial fue agregarles unas cuantas "P´s" al modelo de las 4 P´s de Kotler.

A partir de este gran cambio, el Precio, Producto, Plaza y Promoción dejaron de ser los únicos actores en una estrategia de marketing. Ahora ingresan nuevas variables a la estrategia, las PERSONAS como eje fundamental de las organizaciones, los PROCESOS con los cuales podemos garantizar la correcta prestación de un servicio y podría agregar una ultima variable, la PRESENTACIÓN, y nos es más que la forma en que esas personas muestran el producto o servicio.

En la próxima entrada, tratare de explicar por que el mercadeo de servicios es tan importante en nuestros días y como le mejora la vida al consumidor.